Se você trabalha com influência digital, já deve saber: o seguidor precisa saber, sem esforço nenhum, quando um post é publicidade. Isso é regra, vem do próprio Código de Defesa do Consumidor e foi reforçado pela Secretaria Nacional do Consumidor, que já deixou claro que o consumidor não pode ser levado a confundir recomendação com propaganda. E se há promoção de produto e existe algum tipo de compensação, mesmo que não seja financeira, aquilo é publicidade e precisa ser tratado como tal.
Nos Estados Unidos, a lógica é parecida. Para a Federal Trade Commission (“FTC”), sempre que houver uma relação relevante entre influenciador e marca, essa relação deve ser informada ao público. Essa relação pode ser pagamento, presente, desconto, comissão, produto recebido gratuitamente ou qualquer outro benefício capaz de influenciar a recomendação. O nome técnico usado pela FTC é “material connection”, mas a ideia é simples: se existe um vínculo que o seguidor levaria em conta para avaliar aquela recomendação, esse vínculo precisa aparecer de forma clara. O consumidor não pode ter que procurar, interpretar ou desconfiar. A publicidade precisa estar evidente.
No Brasil o caminho é o mesmo. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) já consolidou que a publicidade feita por influenciadores precisa ser clara e ostensiva. Traduzindo isso para o mundo real: significa que a pessoa tem que bater o olho e entender imediatamente que aquilo é publicidade. Não pode depender de hashtag escondida, nem de contexto, nem de interpretação.
Agora vem o ponto que realmente separa quem entende do jogo de quem ainda está improvisando: o problema quase nunca está na publi escancarada, está na publi que tenta parecer natural demais. Quanto mais o conteúdo parece espontâneo, mais importante é deixar explícito que existe uma relação comercial. Porque é exatamente aí que entra a publicidade enganosa por omissão. O que os reguladores perceberam é que o risco não está no anúncio evidente, está na recomendação que parece genuína, mas não é.
Na prática, a lógica não muda e nem é complicada. Recebeu algo, combinou algo, ganhou algo, você precisa avisar. E avisar de um jeito que não dependa da boa vontade de quem está assistindo. Isso resolve praticamente tudo. Esse aviso precisa ser realmente explícito. Não adianta esconder no fim da legenda, usar termo ambíguo ou deixar subentendido. O público tem que bater o olho e entender que aquilo é publicidade. Hashtags como #publi, #publicidade ou #ad precisam aparecer de forma clara, visível e em posição de destaque, principalmente em stories, reels e posts com integração comercial. Transparência, aqui, não é detalhe estético. É proteção jurídica e reputacional ao mesmo tempo.
E tem um ponto estratégico aqui que pouca gente trata com a devida seriedade: transparência não diminui valor, ela aumenta. Influenciador que deixa claro quando está fazendo publicidade constrói confiança, e confiança é o ativo mais difícil de se conquistar. Quem tenta suavizar ou esconder pode até ganhar algum resultado no curto prazo, mas fica exposto, tanto juridicamente quanto em termos de reputação, e isso é desnecessário.
No fim, a lógica é simples. Quanto mais natural for a publicidade, mais explícito precisa ser aviso. Transparência não é só proteção jurídica, é posicionamento. Quem entende isso joga no longo prazo. Quem ignora, mais cedo ou mais tarde, vai ter problema.